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The Pitch:广告业的真人秀

阅读 4650 次  2012-6-10

信息内容

对于广告人来说,“比稿”这两个字轻易就能触动到他们的敏感神经,有人热血沸腾,有人疲惫不堪,但不管对于“成王”还是“败寇”,在结果知晓前都绝对是一场对脑力与精力的大洗劫。而在近一个月前,在把风靡全球的《广告狂人》推进到第五季时,AMC又推出一档新节目——The Pitch,但这不再是电视剧,而是关于广告行业的比稿真人秀。

事实上,The Pitch确实为了配合AMC的大剧《广告狂人》而推出的节目,某种程度上也是广告狂人们褪去了那一身酷酷行头之后的写实版本。每周的节目都会跟随两家参加比稿的广告公司,看他们接下什么样的brief,怎样去头脑风暴,怎样去创意表现,为了赢得那些大客户又是怎样的绞尽脑汁……直到最后提案并得到结果。这个被限定在一周时间内的比稿分外紧张激烈并且残酷,仿佛无时无刻不在听到时钟滴滴答答的声音,也不难想象这些广告人又为此加班到深夜几点。Pressure、Passion和Pitch.,就是你能在这个节目中目击到的“3P”!

The Pitch的宣传预告片

第一集真人秀里的客户是Subway,为宣传Subway早餐业务而发起比稿,参加比稿的是McKinney 和WDCW两家广告公司。最后McKinney想出了两个点子:一个拟人版会说话的三明治加上一个在Youtube上唱RAP而走红的胖小子;WDCW的idea是很另类的僵尸主题“zAMbies”,并以此形容那些遭受厌烦早餐症候群的人。孰胜孰败,都悬在客户拍板的一瞬间。

这期节目后WDCW的Tracy Wong在公司的网络博客中表示,这并不是关于成功者与失败者的较量,也并不是关于一次比稿的结果(虽然他还打趣说全美国人都知道他输了),他会更多关注在自己的团队以及公司文化上。“在WDCW,从根本上来说,我们都是团队好手,互相尊重,忘我工作。”Tracy Wong说到。虽然一次比稿的失败对于广告人来说难免有点受挫,但是AMC在节目后的调查显示,年轻人似乎更喜欢WDCW的“zAMbies”创意,不知道这对于Tracy Wong来说会不会稍获安慰。

有趣的是,在推出这个节目的同时,AMC市场部也面临一个特别而棘手的问题——怎么去发起一个以广告比稿为内容节目的比稿?

AMC市场部副执行总裁 Linda Schupack指出,在决定这个节目的核心艺术时,AMC需要关注的是如何让观众理解这个节目,以及用什么样的元素在观众面前呈现这个节目。“我们可以从The Pitch中感受到它现实竞争的一面,这是参与者他们个体的实际人生戏剧,充满了风险与利益的刺激感,并且是真实的赌注”Schupack说。她同样还想集中体现下The Pitch与其他无剧本演出节目的差别元素,让这个节目感觉更与众不同。

最后,从比稿本身的内容过程出发让 Empire Designs找到最终的idea,也就是如下图所示的以比稿最关键的几个词为主的视觉图。

 

 

The Pitch目前已经进行到第六期,并培养出了不少粉丝,当然其中不乏广告圈内的专业人士,所以在他们的诸多热议和褒奖之余似乎还总跟着一个“但是”……来自The Pita Group的 Becky Giantonio Moran就写到如下几点值得思考的疑问和建议:

没那么简单。Moran认为在至今几期的节目中看到的创意过程都是创意人坐在一起,各自扔出自己的idea然后坐等出现最棒的点子而已。McKinney的员工在Youtube上找到饶舌小子做病毒视频的创意或者是 the Ad Store的主席看到自己的同事放空一件垃圾时就想到关于那个campaign的最终idea,这种情况在他看来可并非这么简单的。“事实上,创意进程可不仅仅只是头脑风暴。在头脑风暴前,我们还得做大量的工作,包括调研、测试、竞品分析等等,甚至是快速成为客户所在行业的专家”。

割喉式创意。比稿、加班广告人有多苦逼,网络上吐槽已然不少,不过在The Pitch的评论中“割喉(cut-throat)”这个词还是频频出现。在其中一集中,有“血汗工厂”之名的SK+G称,没有人下午五点就回家还可以赢得比赛。它的一位总监在头脑风暴上把同事的创意批得体无完肤并说:“这世上有诗人也有杀手,会在这两种人之间自由转换角色,那你才算得上前途无量”。另一集中,FKM的主席将他的创意团队锁在办公室里面整整24小时,并且拿走了他们的手机,以便让他们更好地进行头脑风暴;当Hive公司的创意总监知道他们的团队输掉比赛时,他把头埋在桌上痛哭起来……

Moran认为,这个方法也许对某些广告公司有用,但是在他的公司,却很重视让员工平衡好工作和生活,并且让他们意识到那样才能真正有助于催生好点子。公司应该鼓励每个人都来谈谈自己的创意,而不会因为某个点子“不够好”而被批评或讥笑。

有力的标语和漂亮的视频。一集节目只能有一个小时的长度,虽然见证了创意团队经历的诸多辛劳,可普通观众最后看到的创意作品只是一些标语和视频广告等,而不是创意的全部内容。可是这样就会有人认为那些标语和广告视频就是整个广告传播的全部。事实上,为了整个campaign的成功,要投入很多东西进去。比如说报纸上的一则文案,网站上的一个视频等并不仅仅是单纯的投放而已,还要确认这些元素和整个campaign的关联,并在协同作用下为消费者所认可。

无论如何,The Pitch的播出还是在美国广告界掀起了不小的浪潮,作为广告人往往于心有戚戚焉。这个看似光鲜的行业背后,其实有比不完的稿,加不完的班,想不完的创意,倒不完的苦水……但是这个行业也同样激荡人心,虽然已经告别麦迪逊大道上的黄金年代,但是它仍承载了许多年轻人的理想和梦想继续前行,并在新技术和新媒体环境下创意出更多的可能性。

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